南非三问

近日，媒体人、品牌战略倡导者艾丰来宁演讲———“现在，中国至少有170多种产品产量位居‘世界第一’，但没有一个世界公认的品牌。海尔、联想这些我们自认的名牌，在世界上的地位很低。”他的开场白，一下子抓住了听众的心。

低到何种程度？他不疾不徐地举例：有家全球市场调研机构，在南非做过一次商品调查：他们将5台中国生产的精致冰箱，放在当地消费者面前，问三个问题：

一、如果这些冰箱是美国制造、美国品牌，谁愿意购买？80%的被调查者立即举手，表示愿意购买。

二、如果这些冰箱是中国制造、美国品牌，谁愿意购买？愿意购买者立马降到20%。

三、如果这些冰箱是中国制造、中国品牌，谁愿意购买？现场竟无一人举手。

“同样的实物，不同的认定，差别如此之大，说明中国品牌在国际消费者心目中，还没有广泛获得可以信任的地位。我们是典型的‘制造大国、品牌小国’啊！”艾丰一脸严峻地慨叹。

我注意到，此时会场异常安静，许多人神情不无惊愕。是啊，对于听惯了“拥有N个世界第一”、陶醉在“全球制造业中心”中的我们，南非消费者的回答，无疑击伤了我们民族工业的自尊。

其实去年9月，美国《商业周刊》与国际品牌集团共同发布的“2008全球最佳品牌排行榜”，也佐证了艾丰的品牌观：“可口可乐公司以666．67亿美元的品牌价值居首，而中国企业的品牌价值，并未得到调研机构的认可，且无一上榜。至此，中国品牌在这份全球百强品牌名单中，已连续3年难觅芳踪。”

为何众多“世界第一”却得不到“世界公认”？因为我们90%以上的出口产品，都是贴牌，为洋人作嫁衣。没有自主品牌的“世界第一”，撑死了，不过是“世界第一打工仔”而已。

也许有人问，我们不是早就提出“引进技术———消化吸收———自主开发”三段式，欲借“洋力”，发展民族自主品牌吗？可现实是，我们急功近利低水平引进，粗放扩张贪图GDP，囫囵呑枣，哪顾得上“消化吸收”？以致洋品牌横行“通吃”，本土品牌日渐萎靡、自生自灭。

我国汽车品牌影响力的式微便是例证。汽车工业合资20年来，我们非但没有“合到”具有国际市场竞争力的核心技术，还将90%的国内轿车市场拱手相让，致使合资的汽车品牌日益“去本土化”和“空心化”。如北京市与韩国现代合资生产的索纳塔，目前只有四个轮胎和一个电瓶由中国制造。上海大众连货架、扫地用的清洁机也都要从德国进口。如果没有自主核心技术的支撑，即便合资了品牌，与本土也是有名无实、墙外之花。

而谁拥有自主品牌，谁就拥有高附加值。如德国大众，在中国合资生产的汽车只占全球的14%，但其80%的利润却来自中国。美国通用汽车公司每辆车在国内只赚145美元，在中国却赚到2400美元。本田公司在广州生产的雅阁牌轿车，售价也高出日本国内六成左右。

够了，没有自主品牌的“世界第一”，必然是辛酸苦涩的。经济学上，把研发所得的高效益、制造所得的低效益、销售所得的高效益，三点相连，形成两头高、中间低的微笑式的嘴，称为品牌“微笑曲线”，而对长期处于国际低端制造业的中国来说，这品牌效益“三点”正倒个个，变成中国制造的一个“苦笑曲线”。“这是中国品牌、中国经济的郁闷，也是中国人的郁闷。”艾丰如是说。

更让人郁闷的是，在政绩冲动下，很多地方仍然在“重制造、轻品牌”、“重合资、轻转型”的经济增长模式中乐此不疲，并以源源不断地制造“世界第一”为荣。会不会有一天，我们垄断了全世界所有商品生产的“世界第一”，而成为全世界独一无二的“零品牌”国度？