一只蚂蚁击倒一头大象

巅峰过后是深渊

2009年年初，丰田才干掉通用，登顶全球最大汽车公司，到年底，就遇上了800万辆汽车的“召回门”：丰田总裁丰田章男才使“丰田姓氏”回归总裁大位，就被迫在日本、美国和中国开始道歉之旅：2010年1月29日，瑞士达沃斯，丰田章男被媒体追击无奈表示：“对于令消费者不安一事，我深感抱歉。”2月5日在日本，2月24日在美国，3月1日在中国，丰田章男一遍遍地向消费者表达歉意，一次次在媒体的聚光灯前鞠躬，却仍然不能解答公众心中的疑惑。

在美国，丰田汽车2010年2月份共售出新车100027辆，较去年同期减少8.7％，是自1998年以来的新低，而12.8％的市场占有率也较去年同期下滑了3.1个百分点，市场占有率一下回到5年之前，排名也被福特超过，退居第三。

1月份是中国汽车的销售旺季，多家车厂销量同比增长超过100％，丰田销量却跌出前十，出于1月份丰田召回事件影响还未急速发酵，在丰田对中国国产的7万辆RAV4实施召回后，不少地方已出现退订RAV4的情况，丰田后续表现堪忧。

市场失利之外，丰田还需付出超过20亿美元的召回费用，此外，在美国因丰田汽车缺陷导致的死亡数目前已增加到37人，涉及29起事故。截至2月中旬，全国累计有44宗针对丰田的集体诉讼，涉及36亿美元。而在股市上，丰田股价的下跌更是以百亿美元计。

其实，汽车召回在美国是家常便饭，在美国，平均每卖出100辆汽车就有10辆被召回。福特汽车因巡航控制开关不良(其可能发生的危险绝不亚于此次丰田召回)，实施了延续10年、多达1490万辆的召回，创下史上最大规模召回纪录，福特召回前，曾导致270人死亡和800人受伤，还因此与合作了95年的凡士通轮胎互相拆台，最终分道扬镳。通用同样实施过召回，1971年12月，由于节流联动装置受影响可能使车辆突然加速，并导致汽车失控，通用召回670万辆汽车。

为何丰田的此次召回却遭到各方如此“过激”的反应？除了美国政府的“阴谋”，如奥巴马政府贸易保护主义抬头，保护本国产业和就业机会(尤其是通用和克莱斯勒等美国“国企”)，通过对丰田的敲打抑制不断提高的失业率、挽回不断下滑的支持率外，丰田其实是一步步滑进了自己挖下的泥潭。

一块脚垫引发的风波

丰田召回门起因是一起交通事故。

2009年8月，加利福尼亚州高速公路巡警马克·塞勒和家人驾驶一辆雷克萨斯ES350轿车行驶在125号州际公路时，车辆突然失控，燃起大火，塞勒和家人全部丧生。报警电话记录显示，事故发生1分钟前，和塞勒同车的一名家人打电话报警，说汽车油门不能回弹，制动也不起作用。

对于此次事故的调查被集中在一块显得无关紧要的脚垫上：由于脚垫滑动，卡位油门而导致车辆失控。2009年9月29日，丰田汽车宣布：计划召回在美国销售的380万辆汽车，而在此前的2007年，丰田就已因脚垫容易向前滑动导致油门出现异常状况，而在美国召回了5 5万辆凯美瑞和雷克萨斯ES350。

事情并不只是一块脚垫那么简单，2009年11月8日美国《洛杉矶时报》等媒体对丰田“自动加速门”的调查，发现自动加速源于汽车设计缺陷，丰田此后不得不增加了召回数量，达到426万辆，但仍称是脚垫问题。

事情并未结束。今年1月21日，丰田再次在美国召回230万辆汽车，此次召回原因也许离事实更近：是CTS油门踏板问题。相较汽车脚垫，油门踏板对汽车安全的重要性不言而喻，再加上媒体不断披露因自动加速而发生的多起伤亡事故，以及丰田汽车美国公司前雇员迪米特斯·比勒对丰田提起的诉讼，显示丰田多年以来一直竭力通过“私了”处理消费者的纠纷，丰田信任值顷刻间降到低点。

此后，即使丰田陆续在欧洲、中国、澳洲实施召回，然而已经难以起到亡羊补牢的效用，反而因层出不穷的刹车、ABS、输油管路问题，更令美国人对丰田产生更大疑问。3月2日上午10点，美国国会就丰田召回事件举行第三次听证会，诸多国会议员都表示丰田汽车的电子油门设计存在缺陷，而丰田却有所隐瞒。与之相印证的是，3月1日丰田章男在北京时，他一改美国听证会上对“电子油门不存在设计问题”的说法，表示“电子节气阀的控制系统问题”也是导致突然加速的原因之一。

丢失的传统

丰田章男在美国听证会上表示：“非常坦白地说，我们发展的速度或许太快了。”

丰田公司长期以来安全第一、质量第二、销量第三的价值观“变得混乱”。过度追求扩张速度，使得丰田无暇倾听消费者的声音——而这恰恰是丰田当初成功进入美国的立身之本：为了设计出符合美国消费者需要的汽车，丰田曾派调查者以学习英语为名在美国普通家庭呆了半年之久，根据他们的生活习惯来决定汽车的设计：在1989年雷克萨斯品牌推出之初，丰田就因尾灯过热等一系列故障而在第一时间主动召回首款车型LS400，当时，美国公司负责人给每位被召回车辆的车主寄去有他亲笔签名的道歉信，维修小组还亲自前往顾客那里提供维修服务，并在召回检修完成后将车洗干净并将油箱加满。

20年后，这种光荣传统已经_。去不复返。丰田章男则一直到1月29日才面对媒体，1月31日美国的主流报纸上才出现丰田汽车的召回公关广告。尽管丰男章男终于在2月5日在日本道歉，但鞠躬的度数竟然被日本媒体戏称为像是在打招呼。尽管他在出席美国听证会时声泪俱下。但已经于事无补，其后的北京新闻发布会不仅只有短短1小时，而且更被指为照本宣科，并事先打点好媒体。

2月24日，美国听证会上，众议员约翰·迈卡当众出示了一份丰田华盛顿分公司2009年7月的内部资料，显示该分公司邀功称，在2007年9月曾成功说服美国质量监察部门停止对其出现突然加速的车型进行调查，进而逃过了一项大规模强制召回法令，该公司称这些有问题的汽车只是脚踏垫卡住油门，因此只需要“设备召修”，而非较严重的全车召修，结果省下一亿美元，更是加深了各方对丰田“草菅人命”的负面联想。

同一天，美国田纳西州退休妇女朗达·史密斯在听证会上作证，在2006年10月她就已经遭遇了一次生死加速，然而与丰田交涉了数个月之久甚至投诉到国家公路交通安全管理局都没有结果，如果从彼时算起，丰田的召回已经拖了整整有三年时间，而这几年正是丰田在美国攻城略地的时期，丰田在美国市场的占有率从2003年的10％左右，一路提升至最高超过17％，本可在较小范围之内解决的星星之火，已成燎原之势。

日企的“菊与刀”

丰田章男的今日处境，与2001年美国小福特(William Clay“BiLl”Ford Jr)上任时非常相似。从L999年开始，发生了多起福特汽车上的凡士通轮胎爆炸事故，虽然福特和凡士通互相推诿，最后仍然不得不共同实施召回。福特公司花费了135亿美元替换了安装在其Explorer SUV系列汽车上的2000万个轮胎。危机之后小福特接任，当时福特已经从1999年盈利65亿美元，跌到2001亏损54.5亿美元的境地。如此巨大的压力促使小福特转向东方哲学如禅宗、藏传佛教和内观神修法来平衡身心，东方哲学还为他指引了一条“绿色福特汽车公司”的道路，最终带领公司重回正轨。

而本身即为东方人的丰田章男，能甭如小福特一般力挽狂澜？

《菊与刀》把日本人性格中的两个极端喻为菊与刀，召回事件中，丰田和丰丰田章男的表现又一次印证了此点。菊是他们的态度，柔软而谦恭，在国会屡次被斥责“为你感到羞耻”，丰田仍然表现得节制而有礼；然而像刀一样坚固和坚持的，却是丰田坚称召回并不是由于油门踏板电子元件缺陷所致，在召回“什么原因”、“怎么解决”这两个根本问题上，公众依然不甚清楚。

其后，丰田章男在北京接受电视节同专访时，面对芮成钢“为什么中美消费者得到服务差别那么大”的提问，他以世界各地的麻婆豆腐口味不同作比，表示汽车是根据道路以及使用环境等设计的，不同的国家丰田提供的车是不一样的，当然服务就不一样。

《菊与刀》中指出，日本继承中国儒家文化中的孝与忠，但是却抛弃了仁。因此在公司伦理上，日本员工必须要忠于公司，他们对公司的忠诚度超过了其对消费者利益——“仁”的关注。不管是雪印乳品事件，还是松下电器爆炸事件、索尼电视机召回事件，日本企业在召回问题上表现得总是惊人的相似，一开始反应迟钝，想大事化小，小事化了：实在隐瞒不住了，就闪烁其词，直到证据确凿，召回才姗姗来迟，承认问题的存在，而这时对于公司的损害已经造成。

具体到丰田，当2007年作为丰田汽车董事会中唯一的一个外围人、丰田北美总经理吉姆·普瑞斯(Jim Pzess)离职之后，丰田汽车也就失去了向日本董事会传递美国信息的最有效渠道。同样，雷克萨斯营销副总裁黛博拉·威尔·梅耶(Deborah wahl Meyer)和雷克萨斯品牌总经理吉姆·法雷(Jim Farley)在同一年的离职也使丰田失去了高级本土人才。顽固“死忠”的企业文化，才是丰田目前面临的最大问题，其次才是大企业病，以及曾经取得成功、现在却广受质疑的极端成本控制、零部件企业近亲化等弊端。

而在中国，由于消费者保护制度非常不健全，更是成为日系产品召回的真空地带。在丰田章男来北京之前，没有任何一个丰田中国的高管对召回事件发表任何歉意，更具讽刺意味的是，丰田章男在会场里鞠躬道歉时，会场外真正的消费者——维权的车主却被工作人员无情地拖开。