哥卖的不是商品，是智慧

哥卖的不是酒菜，是教养英国伦敦北部有家叫“就在拐角处”的法式小酒馆，到此的客人们往往花上两个小时品美酒、尝佳肴，饭后自己算账付钱，顾客可自己做主吃饭该付多少钱。餐馆吃饭付费“随便给”，这是餐馆老板瓦索斯的创意。瓦索斯说：“如果服务和饭菜非常好，人们会给很多小费。于是我就想，为什么不把整个账目交给顾客去算呢，他们认为值多少钱就给多少钱。”他做了个实验：让顾客享用葡萄酒及蟹柳、三文鱼后自行决定付账金额。出乎意料的是，大部分顾客均以公平或慷慨的态度结账。不少人以为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营销策略还很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢，人们都希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够多的话他们会感到难为情的。”沃索斯在另外4家餐厅也有股份，而这4家餐厅每周的利润与由顾客决定自行付账的餐厅相比少了5％～10％。事实上，沃索斯也有妙法防止顾客付钱太少。若有客人过分吝啬，他就会把钱退给对方，这样他们便知道若想再次光顾，还是应多付些钱。由于“就在拐角处”运作得很成功，目前已有多家餐厅效仿沃索斯的经营方法。哥卖的不是咖啡，是手机2004年10月，全球排名第五、在欧洲拥有超过1200家连锁店的德国咖啡业巨头——沏宝宣布与英国移动电话运营商合作，进军移动电话市场。“这哪是什么咖啡店？整个一杂货铺啊！”走进沏宝咖啡店，人们不禁会发出这样的感叹。的确，不光是手机，这里从咖啡、手表到炖锅、内衣，一应俱全。把这些毫不相干的商品摆在一起卖，就是传说中的“沏宝模式”，也就是客户共享，使品牌的可接触范围最大化。沏宝咖啡店遍布德国的大街小巷，在这些咖啡店里，客户除了能享用美味的咖啡外，还可获得基本的技术支持，购买手机、预付费卡、SIM卡，以及办理签约手续等，这种联合销售模式充分发挥了产品的整合效应。一些顾客本打算来店里喝杯咖啡，结果却购买了一部手机；而另一些人在办理移动电话服务的同时，也难以抵御美味咖啡的诱惑，乖乖地掏了腰包。短短16个月，沏宝就已吸引了超过50万名预付费用户，以及数量庞大的签约用户，现已一跃成为德国最大的预付费服务供应商之一。哥卖的不是食物，是色彩日本东京“三叶咖啡屋”的老板三叶挖空心思，利用人眼对颜色产生不同的感觉，达到了节省咖啡用料进而赚取更多利润的目的。他让30位朋友每次都喝4杯完全相同的咖啡，但每次盛咖啡的杯子颜色不同，分别为咖啡色、红色、青色和黄色4种。试饮结果，居然对完全相同的咖啡产生了迥然不同的评价：对咖啡色杯子里的咖啡，2/3的人都说“太浓了”；对青色杯子里的咖啡，大部分人认为“既不浓也不淡，正好”；对红色杯子里的咖啡，十人之中九人说“太浓了”。三叶据此想出了节省咖啡用料的方法——咖啡屋的杯子一律改用红色。这样不仅节省了咖啡用料，还给顾客留下了特好的印象，生意因此而十分兴隆。哥卖的不是食谱，是厨艺英国伦敦西二区一条窄小的斜街上，有个支着红色遮阳篷的临街小书店，名叫“厨房书店”。猛一看这家店的外装修没什么特别，但其名头着实不小，它号称“全世界味道最好的书店”。由于店内设计独特，网罗的食谱齐全，许多美食爱好者慕名而来。这家只卖食谱的“厨房书店”是一个叫海迪的护士1983年开办的。海迪在护理病人时体会到，美味的食物对每个人来说都十分重要。可惜和世界许多大城市相比，伦敦的餐厅名声并不算好。不过，作为一个国际化大都市，伦敦却是世界各种食谱的聚集地。于是，海迪的“厨房书店”应运而生，她希望伦敦人能借鉴世界各种菜系的优点，把饭做得好吃点。“全世界味道最好的书店”，这个称号并不只是个虚名。这家书店经常飘出各种食物的香味。寻着香气走进书店，你会在屋子深处发现一个标准的厨房：半人高的餐台，锅碗瓢盆一应俱全。餐台上方有块小黑板，用粉笔写着几道菜名。每天中午12点，这里的厨师会从书店的食谱中精心选出几道菜现场操作。这时候，食物不再是食谱里的文字和照片，书店俨然成了一个美食天地。书店二层是个工作间，在这里，热爱做饭的读者可自己动手，旁边还有名师指点。学习的课程是固定的：3月学的是意大利比萨饼；5月教的是日本寿司；7月传授的是墨西哥鸡肉卷的做法……所有课程的安排都可在网上查到，费用也算合理。尽管很多人不是专程为买书而来，但在店内香气的诱惑下，很少有人能做到不嘴馋、不“手痒”。而对那些美食专家而言，这里收集的食谱都出自名家之手，十分专业。哥捡的不是垃圾，是名人隐私一名每天深夜在英国伦敦街头律师行外的垃圾袋中拾破烂的男子，每年收入竟高达25万英镑（近400万人民币），因为他总能在“垃圾”中淘到大量“名人绝密隐私”和“重要案件证据”，并将寻获的“垃圾”卖给媒体或相关机构。这名靠挖名人“垃圾”致富的男子叫本杰明·佩尔，40多岁，绰号“垃圾王”。每天深夜，他总会开着自己的大卡车悄悄前往伦敦各大律师行外，戴一双橡胶手套在废物袋中搜寻破烂。但佩尔找的绝非一般的“垃圾”，其中包括大量名人隐私，甚至还有法庭上一些重要案件的呈堂证据。正是靠着出卖这些“垃圾”，佩尔得以迅速发家致富。哥放的是music，赚的是美金瑞士苏黎世歌剧院对面有家餐馆，经常有听完歌剧进馆用餐的观众。餐馆的客流量和营业额与剧院上演的剧目密切相关：上演瓦格纳的《漂泊的荷兰人》时，沉重的音乐使观众疲惫不堪，剧终后人们都匆匆回家休息，谁都没有闲情逸致光顾餐馆；上演《茶花女》时，感动至极的人们为了平静情绪，都要进餐馆呆一会儿，吃点东西；上演《乡村骑士》时，餐馆酒的销量明显大增。美国高级市场研究人员曾在美国西南部一个超级市场，就音乐是否影响顾客的购买心理做过一些非常有趣的实验，结果表明，顾客的行为往往同音乐合拍：当音乐节奏每分钟达到108拍时，顾客进出商店的频率也加快，这时商店的日平均营业额为12000美元；当音乐节奏降到每分钟60拍时，顾客在货架前选购货物的时间也就相应延长，商店日均营业额增加到16740美元，上升39.5%。有人还在饭店进行过类似试验，在营业时间播放轻快的音乐，顾客会不知不觉地加快用餐速度，从而提高餐座利用率。美国奥尔良精明的商人罗纳德，根据音乐与商业经营的微妙关系，在自己经营的商场里从早到晚总是播放着轻柔舒缓的慢节奏音乐，从而使营业额猛增10%以上。他高兴地说：“商场里的音乐节奏，对营业额的影响实在太大了。”哥用一美元，换来了5000万美国萨克托门多有个叫福特的青年家境贫穷，从小就给别人帮工，25岁时他决定开创自己的事业。他多年省吃俭用，积蓄了少许钱，但靠这点钱办企业，还差得远呢。但他对自己多年做工获得的社会经验和自己想出来的绝招充满信心。他确信一个家庭日用品的采购者往往是主妇，所以他看准了主妇这个广阔的市场。他在一家一流妇女杂志上刊登了“一美元商品”的广告，这些商品都是有名的大厂商制造的实用而质优的小商品，其中20％的进货价都不超过1美元，60％的进货价刚好1美元。所有这些商品福特的卖价都是1美元，只是要求预付货款。广告一登出，订货单如雪片般飞来，大批预付款也随之而来。福特因此有了必要的资本，于是他用这些钱进货然后邮寄给订户。这样做虽然几乎不用本钱，而且营业额也大。但营业额越大，亏损不就越大吗？难道福特是傻瓜吗？当然不是！福特的每一个订户收到预订的商品时，会同时收到一份20种商品的目录和商品的图解说明。这些商品同样是大厂商的产品，价格在3～100美元间，还有一张空白的汇款单。目录上附有简短的说明：“如果您需要目录上的商品，请在名称前面打‘√’，按上面的价格填好汇款单，一起寄给我们。不用几天，您就会收到您所需要的商品。”由于“一美元商品”的买卖使顾客对福特的经营产生了信任感和便利感，大量订户都向他订购了目录上的商品。经营这些商品的盈利填补“一美元商品”的亏损绰绰有余。福特的生意像滚雪球似的越做越大，一年后，FDT通信贩卖公司正式成立。1947年，这家没有商品的公司，销售额竟高达5000万美元。